Desde 1 de julho de 2025, a Meta cobra a WhatsApp Business Platform por cada mensagem de modelo enviada. As respostas a um cliente que escreveu primeiro continuam gratuitas durante 24 horas. E a app WhatsApp Business, a que quase todos os pequenos negócios usam, continua a não custar nada.
Dois produtos com o mesmo nome
Muita confusão vem de um nome partilhado. Há dois produtos diferentes:
- A app WhatsApp Business. Instala-se no telemóvel e serve para conversar com os clientes a partir do número do negócio. É gratuita.
- A WhatsApp Business Platform. É a versão por API, para ligar o WhatsApp a outro sistema: um programa de reservas, um CRM ou um assistente automático. É aqui que a Meta cobra.
A app tem uma base grande. O último número oficial divulgado pela Meta, em 2023, falava em mais de 200 milhões de utilizadores no mundo, quatro vezes mais do que três anos antes (Reuters).
O que mudou em julho de 2025
A partir de 1 de julho de 2025, a Platform passou a cobrar por mensagem. O que conta é se a mensagem é um modelo, ou seja, um texto pré-aprovado que a empresa pode enviar mesmo sem o cliente ter escrito primeiro.
Os modelos dividem-se em três categorias:
- Marketing: promoções, novidades, convites para voltar.
- Utilidade: mensagens ligadas a algo que o cliente pediu, como a confirmação de uma reserva ou o aviso de que a encomenda está pronta.
- Autenticação: códigos para confirmar a identidade.
As mensagens livres, escritas na hora e sem modelo, são outra coisa: dentro da janela aberta pelo cliente, são gratuitas.
As janelas gratuitas de 24 e 72 horas
Quando um cliente lhe escreve, abre-se uma janela de 24 horas. Dentro dela, as suas respostas livres não pagam. Os modelos de utilidade enviados dentro dessa janela também são gratuitos.
Se o cliente chegou através de um anúncio Click-to-WhatsApp, a janela gratuita é de 72 horas.
| Situação na Platform | Paga? |
|---|---|
| Resposta livre dentro de 24 h após a mensagem do cliente | Não |
| Modelo de utilidade dentro dessa janela de 24 h | Não |
| Conversa iniciada por anúncio Click-to-WhatsApp, durante 72 h | Não |
| Modelo de marketing | Sim, por mensagem |
| Modelo de utilidade fora da janela | Sim, por mensagem |
| Modelo de autenticação | Sim, por mensagem |
| Qualquer mensagem na app WhatsApp Business | Não, a app é gratuita |
Fonte: Meta for Developers, página de preços da WhatsApp Business Platform, consultada a 13.10.2026.
O que isto quer dizer na prática
Exemplo ilustrativo 1: um cliente escreve ao restaurante às 18h a perguntar se há mesa para quatro. O restaurante responde, confirma e ainda manda o link do menu. Tudo dentro das 24 horas, tudo sem custo, na app ou na Platform.
Exemplo ilustrativo 2: um alojamento usa um sistema ligado à Platform que envia, dois dias antes da chegada, uma mensagem com as instruções de check-in. Se o hóspede não escreveu nas últimas 24 horas, é um modelo de utilidade fora da janela, e paga.
Exemplo ilustrativo 3: um café quer mandar a promoção da semana a 500 clientes. Pela Platform, são 500 modelos de marketing, cada um pago. Pela app não há preço por mensagem, mas o envio é feito à mão, a partir do telemóvel, e a lista de contactos tem de ser gerida por si.
Porque isto interessa em Portugal
Os portugueses escrevem muito. Em 2025, 83,6% das pessoas entre 16 e 74 anos usaram mensagens instantâneas nos três meses anteriores, acima da média europeia (Eurostat).
| Indicador (2025) | Portugal | UE |
|---|---|---|
| Usaram mensagens instantâneas (16 a 74 anos) | 83,6% | 82,3% |
| Penetração do WhatsApp entre utilizadores de redes sociais (15 a 64 anos) | 89,9% | sem dado |
Fontes: Eurostat; Marktest, Os Portugueses e as Redes Sociais 2025.
Em 2025, o WhatsApp passou pela primeira vez a ser a rede com maior penetração em Portugal, à frente do Facebook (89,4%), segundo a Marktest. Mas nos sites, o botão de WhatsApp ainda é raro: está em 10,5% dos sites de hotéis e em 5,4% dos de restaurantes que verificámos (verificação FINEWEB, outubro de 2026). Os números de todos os setores estão no artigo WhatsApp nos sites.
App ou Platform?
Para um café, um restaurante ou um alojamento pequeno, a app chega quase sempre. Responde a quem escreve, a partir do número do negócio, sem custo por mensagem.
A Platform começa a compensar quando várias pessoas atendem ao mesmo tempo, quando quer confirmações automáticas ligadas ao sistema de reservas, ou quando um assistente responde por si à noite. Nesses casos, a regra das 24 horas ajuda: se for sempre o cliente a começar, a maior parte da conversa fica gratuita. Se quiser pôr um assistente a responder, veja também assistente, formulário ou WhatsApp.
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Falar no WhatsAppO que fazer
- Use a app gratuita primeiro. Preencha o perfil com horário, morada e site, e prepare respostas para as perguntas que mais se repetem. Não paga nada.
- Deixe o cliente começar a conversa. Um botão no site e no Perfil da Empresa no Google faz o cliente escrever primeiro. Na Platform, isso abre a janela gratuita de 24 horas.
- Separe informação de promoção. Confirmações e avisos são utilidade. Promoções são marketing e pagam por mensagem na Platform.
- Peça os números ao fornecedor. Se alguém lhe vender um sistema ligado ao WhatsApp, peça uma estimativa mensal de mensagens por categoria e compare com a tabela da Meta.
- Responda depressa. Na Platform, uma resposta dentro de 24 horas é grátis. E um cliente sem resposta vai perguntar a outro sítio.